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Le professioni digitali del futuro fra ambiti, competenze e discipline emergenti

Fabio Ratto Trabucco – Professore a contratto di Diritto pubblico nell’universitá di Cassino

Sommario:

1. Introduzione - 2. La rete ed i media digitali - 2.1. I cambiamenti nella società dell’informazione - 2.2. L’economia dei media e la globalizzazione - 2.3. I media sociali - 2.4. Problemi legati all’identità - 2.5. La cooperazione on line - 2.5.1. L’Open Source - 3. Essere professionisti nel web - 3.1. Il lavoro in rete - 3.2. Competenze richieste e figure emergenti - 3.3. Sistemi di controllo ed i big data - 3.4. Il brand come risorsa intangibile - 3.5. Le sfide antropologiche e psicopedagogiche - 4. I profili del giornalismo 4.0 - 4.1. Le professioni digitali come investimento - 4.2. Il SEO per la pubblicità aziendale - 4.3. Il SMM per la visibilità - 4.4. Il Digital PR, il Digital Content Manager ed il Digital Marketing Manager - 4.5. Il ruolo del sindacato - 5. Conclusioni - NOTE


1. Introduzione

L’idea di questo lavoro è nata con l’obiettivo di porre l’attenzione sugli ambienti lavorativi emersi, e che tuttora stanno emergendo, nel contesto di Internet e dei social network. Le tecnologie digitali hanno prodotto una nuova realtà lavorativa popolata da professionisti che in parte si sono evoluti da quelli esistenti. Non solo la sfera lavorativa è stata raggiunta da questi cambiamenti ma anche quella quotidiana. Per semplificare la comprensione di tutto ciò abbiamo pensato di suddividere questo lavoro in tre capitoli. Nel primo cercheremo di illustrare in modo generale i cambiamenti nel panorama contemporaneo, descrivendo in linea di massima la storia del web che, da strumento militare, è divenuto popolare ed ha cambiato le sue caratteristiche. In seguito ci dedicheremo ad osservare l’economia dei media e la globalizzazione, i mutamenti nel rapporto tra l’utente e le nuove tecnologie, considerate dapprima come nuove e misteriose e successivamente sempre più conosciute ed accessibili. Nello specifico abbiamo scelto di trattare il fenomeno del Digital divide, ovvero le barriere tra le tecnologie e gli utenti, che potrebbe escludere un potenziale pubblico per le nuove professioni. Gli utenti oggi sono veri e propri esperti di nuove tecnologie, tanto da acquisire la capacità di generare i contenuti in modo autonomo, le forme peer to peer e di cooperazione online. Gli ideatori possono condividere le loro creazioni ed Internet, per fortuna, offre varie piattaforme, ma può anche causare problemi correlati all’identità. Dei social network, i più diffusi, cercheremo di raccontarne la storia e di descriverne le caratteristiche e le funzionalità. Grazie al loro utilizzo nascono, appunto, nuove professioni digitali. Nel secondo capitolo descriveremo la nuova realtà lavorativa, entrando nel dettaglio mostreremo le professioni web e le competenze individuabili e diffuse. In particolare ci concentreremo sui sistemi di controllo, sui big data e sui brand, con un occhio rivolto anche alle sfide antropologiche e psicopedagogiche, a nostro parere essenziali. Nel terzo capitolo, infine, ci dedicheremo al fenomeno dei blog e dell’intelli­gen­za collettiva per descrivere gli effetti delle nuove tecnologie sugli individui, come la creazione di comunità virtuali e [continua ..]

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2. La rete ed i media digitali

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2.1. I cambiamenti nella società dell’informazione

La teoria dominante nel dibattito sulla società dell’informazione è sicuramente quella del sociologo Castells che, con il suo determinismo tecnologico che enfatizza gli effetti delle innovazioni, durante gli anni Novanta la definisce come una nuova epoca di “capitalismo informazionale” e come una network society [1]. Egli, infatti, nel 1996 intitolerà un suo volume “La nascita della società in rete” [2]. Le reti, secondo Castells, sono importanti sia per la produzione economica che per la dimensione sociale. La rete dove circolano persone, competenze e denaro è uno spazio aperto e libero: rappresenta il cosiddetto “spazio dei flussi”. Occorrono competenze per gestire efficientemente l’informazione: gli individui che non possono accedere ad internet o che non sanno utilizzarlo ne restano esclusi. La nuova classe dei lavoratori dei media digitali ha una formazione universitaria, dimestichezza ed una mentalità cosmopolita. Il principale divario nella società dell’infor­ma­zione è proprio questo, secondo Castells: tra chi ha accesso ai flussi e chi ne è fuori. Gli ultimi, facendo resistenza, rinforzano le identità culturali o territoriali, invece nello spazio dei flussi i conflitti si smorzano. È nel dopoguerra che si inizia a parlare di «società dell’informazione [3]»; come accade con tutti i nuovi media, visioni pessimiste si affiancano a quelle utopistiche [4]. Negli anni Trenta Machlup, da economista, fu il primo a chiedersi quale fosse il ruolo dell’informazione e studiò l’effetto economico dei brevetti: negli anni Sessanta coniò il termine di «economia della conoscenza». Secondo il saggista Drucker organizzazioni economiche capitaliste sempre più complesse avrebbero reso maggiormente centrali i lavoratori della conoscenza e descrisse come «postmoderna» [5] l’evoluzione sociale data dal valore economico dell’informazione. A sua volta il sociologo Bell [6] suggerì che grazie a ciò le grandi ideologie moderne sarebbero state meno condizionanti. I nuovi lavoratori del sapere appartenevano al ceto medio e si interessavano al consumismo: Pizzorno [7], un altro noto sociologo, si rese conto che il nuovo ceto, nato negli anni ’60 dal boom economico, avrebbe [continua ..]

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2.2. L’economia dei media e la globalizzazione

Ricerca e sviluppo sono decisivi per un’impresa che opera in un’economia informazionale dove la competitività e la produttività dipendono dalla capacità di produrre e gestire l’informazione. Negli anni Settanta per la prima volta nel dopoguerra le spese per la ricerca superano gli investimenti pubblici. L’informazione, essendo intangibile, ha bisogno di apposite forme di regolamentazione sulla proprietà. È negli anni Ottanta che i diritti di proprietà intellettuale si allargano sia all’ambito della ricerca scientifica che a nuovi tipi di beni informazionali. Le imprese madri detengono la proprietà intellettuale di brevetti e diritti, la ricerca, il marketing, la comunicazione, le reti commerciali e dei fornitori, invece a produttori esterni è appaltata la produzione di beni materiali. In questo modo la gestione risulta più remunerativa e nel processo produttivo l’informazione è sia una materia prima che un prodotto finale. La globalizzazione è un processo in corso da secoli e all’interno dell’economia globalizzata le istituzioni possono operare a livello globale. Grazie alla società del­l’informazione la globalizzazione permette la nascita di imprese multinazionali che utilizzano i media per controllare produzione, consumo e circolazione delle merci. Quest’ultime insieme agli stili di vita e alle forme di consumo vengono adattate ai vari contesti locali. In rete l’economia ha forme produttive flessibili in cui le singole unità sono decentrate ed autonome. Le nuove reti di imprese comprendono fornitori, subfornitori, produttori, imprese di distribuzione e reti commerciali. La rete rappresenta una forma arcaica di organizzazione della società: alcuni esempi sono le reti di parentela e di contatti commerciali ma anche nella produzione, distribuzione e consumo ha dominato fino all’era moderna. Nel XIX secolo, con la nascita della società industriale, un’organizzazione burocratica e centralizzata si è dimostrata più efficiente di quella basata sulla rete. Con l’avvento della società dell’informazione le reti ritornano ad essere competitive.

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2.3. I media sociali

I cosiddetti media sociali sono siti web che si basano sulla costruzione e sulla conservazione di relazioni sociali. Sono esplosi negli anni Duemila sia per il grande numero di persone che riescono a raggiungere, sia per l’uso che se ne fa quotidianamente. Il social network più grande è Facebook ma ogni piattaforma si differenzia dalle altre in base al gruppo sociale che organizza, allo scopo che si prefigge e alla modalità con cui si realizza. Linkedin, ad esempio, è una rete che mette in contatto i professionisti, Twitter è un microblogging e Badoo è basato sul dating, ovvero su conoscenze e incontri di possibili partner sentimentali, infine su Instagram si condividono fotografie. Le possibilità dei media sociali sono: a) creare profili pubblici o semipubblici in base alle possibilità e ai limiti della piattaforma; b) costruire reti di contatti e visualizzare i loro contenuti; c) creare o iscriversi a comunità tematiche non necessariamente legate ai propri contatti. Il primo esempio di social network [14] si diffuse negli Stati Uniti e risale al 1997 con SixDegrees ma fu Friendster a conoscere una vera e propria diffusione di massa. MySpace fu lanciato nello stesso anno ma il 2004 vide la nascita di Facebook che nel 2006 divenne un fenomeno di massa [15]. Academia è un servizio rivolto ai ricercatori per la condivisione ed i commenti di studi ed articoli. Chat, instant messaging, e-mail, telefonia VoIP (Voice over IP) sono solo alcuni dei servizi forniti da questi siti, la loro diffusione li ha messi in competizione con i motori di ricerca come gatekeeper [16] e con i fornitori di servizi e-mail. Facebook permette di comunicare sia in forma privata sia tramite link informativi. Un media sociale che si è sviluppato con la nascita del web collaborativo degli anni 2000 è proprio Facebook. Nato all’inizio dal bisogno di connettere gli studenti di Harvard, si è trasformato poi in un’impresa commerciale raccogliendo enormi capitali [17]. I servizi forniti dai media sociali sono utilizzati per altri fini o da altri aziende, partiti politici o associazioni. MySpace nacque come spazio per ospitare profili personali di adolescenti ma in seguito fu usato dai gruppi musicali. [continua ..]

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2.4. Problemi legati all’identità

Fu il sociologo Erving Goffman [19] a studiare i rituali e le pratiche che gli individui costruiscono per presentare pubblicamente il sé o la propria identità e utilizzò la metafora del teatro. Questi rituali a contatto con i media digitali e sociali devono essere riadattati, i media così diventano i palcoscenici contemporanei in cui è possibile un elevato controllo sull’identità. Su Linkedin, ad esempio, si esplica la costruzione di un sé professionale che su Facebook ha un confine più sfumato rispetto ad altre forme di identità. Negli anni Novanta nacque il fenomeno dei nickname [20]. Oggi gli utenti usano maggiormente il proprio nome, influenzati anche dalle politiche delle piattaforme. Nonostante ciò i media sociali permettono di esprimere anonimamente aspetti della propria identità che non vengono accettati socialmente: ad esempio gli utenti per resistere alla censura cambiano continuamente hashtag [21] per far sì che le piattaforme non blocchino un post con un hashtag segnalato improprio. A sua volta l’“aldilà digitale’ [22] produce l’immortalità [23] dell’identità digitale. I media sociali vengono utilizzati anche per attivare “legami latenti” [24]; in alcuni paesi è considerevole, inoltre, il numero di coppie che si incontrano online e si sposano. Negli anni 2000 si è parlato di una nuova generazione nata in continuo contatto con i media, i cosiddetti “nativi digitali” [25]. Questi nuovi soggetti generazionali non sanno com’era il mondo prima delle tecnologie digitali e si differenziano dai “migranti digitali”, ovvero coloro che sono nati prima di Internet e che si sono formati con la carta stampata e la televisione. Il concetto di “nativo digitale” cela le differenze sociali, etniche, culturali, geografiche, di genere che influenzano il modo in cui gli individui utilizzano Internet. Recenti ricerche, però, hanno mostrato che in Italia queste differenze sono più importanti dell’età e delle differenze generazionali. Le relazioni sociali sono distinte in due forme dalla sociologia: comunitarie e sociali. Nelle prime il gruppo è fondamentale e si basano su una densità relazionale con [continua ..]

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2.5. La cooperazione on line

Molte forme di collaborazione non esisterebbero se non ci fossero forme di proprietà intellettuale alternative al diritto d’autore. La cultura della partecipazione secondo l’accademico Jenkins è basata sull’ab­bat­timento di barriere e sulla sensazione che la propria collaborazione sia un valore. Questo fenomeno è precedente alla nascita della rete ma è esploso negli anni 2000 a seguito del passaggio al web collaborativo . La blogosfera è un ambiente che mette in comunicazione vari blog ma oggi è più complessa a causa dei legami con social network e sistemi di rating. I wiki sono sistemi in cui la scrittura è collettiva ed il più noto esempio è Wikipedia. Le informazioni suggerite dagli utenti sono utilizzate anche da servizi commerciali come Amazon o eBay per migliorarsi. Le piattaforme di mashup sono simili, raccolgono informazioni da diverse fonti e creano siti o applicazioni [38]. Con tecnologie di tagging si possono aggiungere etichette ad un contenuto. Con i sistemi di rating, come i servizi di Amazon o le recensioni di TripAdvisor, gli utenti hanno la possibilità di votare contenuti. I consumatori si trasformano in prosumer, allo stesso tempo sono produttori e consumatori. Un oggetto di studi riguardo il cambiamento dei media è stata la comunità di fan: alcune aziende assumono un atteggiamento flessibile, invece altre un approccio proibizionista per sopprimere usi non autorizzati dei contenuti. Alcuni fattori che indicano la differenza tra l’abilità nell’accesso all’infor­mazione e la possibilità di interagire nello scambio di contenuti sono: a) intenzionalità dei partecipanti che hanno finalità condivise; b) controllo delle modalità della partecipazione da parte degli utenti; c) proprietà del frutto della cooperazione e ricavo del profitto; d) accessibilità alla partecipazione; e) uguaglianza dei partecipanti nei processi decisionali. Grazie all’analisi di questi processi si distingue la partecipazione democratica e l’uso del lavoro degli utenti da parte delle aziende private per scopi di profitto senza che questi possano decidere nulla. Facebook, Google e YouTube sfruttano questa ambivalenza, alimentano l’ideologia della creatività [continua ..]

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2.5.1. L’Open Source

Dalla fine degli anni Novanta il movimento della cosiddetta «sorgente aperta» diffonde il modello del copyleft e dell’innovazione. Negli anni Settanta Gates era a contatto con la Silicon Valley, Jobs ed un’associazione hacker che accusò per la circolazione illegale del suo software. Secondo lui lo sviluppo di un buon software sarebbe stato impedito dalla sua condivisione gratuita. Alla fine degli anni Novanta la Microsoft ammise che si può sviluppare un software di qualità anche con progetti open source senza necessariamente dei prodotti commerciali. L’Open source si è diffusa anche al di fuori del suo specifico settore: a livello commerciale il cloud computing [49] utilizza i poteri di calcolo dei processori a distanza. Invece con il crowdsourcing le aziende esternalizzano i processi produttivi alla folla (crowd) per attingere suggerimenti e denaro. Apple negli anni Duemila permise lo sviluppo di applicazioni secondarie da installare sul suo sistema operativo ed offre gratuitamente il kit nonostante l’azienda ne controlli la vendita. Google ha risposto sviluppando un sistema operativo basato su Linux e gratuito, chiamato Android. L’Open Source si è diffuso oltre che sull’innovazione, anche sulla produzione materiale passando «dai bit agli atomi» [50] con le stampanti 3D e la fabbricazione digitale. Negli ultimi tempi spesso si parla di tecnologie riconducibili a questo modello. Le soluzioni open source sono in grado di offrire a piccole e medie imprese costi contenuti, competitività con i software proprietari e possibilità di superare il lock-in [51] che generano. Le società che sviluppano open source dovrebbero vendere un intero prodotto, sia il software che i servizi: questi ultimi determinano quel valore aggiunto che consente di superare il confine tra il mercato di nicchia, con i suoi visionari della tecnologia, e quello tradizionale, rilevante economicamente. L’open source si sta evolvendo lentamente da un modello chiuso ad uno collaborativo e condiviso

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3. Essere professionisti nel web

   

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3.1. Il lavoro in rete

I media digitali inevitabilmente hanno trasformato, e tuttora trasformano, le dinamiche lavorative: emergono nuovi mestieri (professioni native) e, con l’inte­gra­zione di computer e reti nella vita quotidiana del lavoratore, cambiano quelli esistenti (professioni migrate). All’interno dell’economia dell’informazione si passa da un’organizzazione burocratica con una produzione materiale a processi informali con beni immateriali. Si assiste progressivamente ad una fusione fra l’attività produttiva e di consumo. I già citati prosumer vengono definiti dagli autori del Cluetrain Manifesto come individui che possono discutere attivamente in mercati virtuali che “sono conversazioni” [52]. Le aziende devono considerare l’esistenza di questi consumatori, stimolarli e partecipare alle conversazioni che intrattengono. Il prosumer produce per l’impresa informazioni in forma gratuita: ciò ha provocato a quest’ultima accuse di sfruttamento. I diritti di proprietà intellettuale che utilizzano le aziende non proteggono coloro che creano contenuti tramite forme collaborative. Al momento dell’i­scrizione ai servizi online, gli utenti stipulano un accordo sul diritto d’autore [53] e, tipicamente, cedono alle aziende il diritto di sfruttamento economico [54]. L’azienda in questo modo è legittimata a percepire una rendita da questo processo benché, ai sensi dell’art. 20, Legge sul diritto d’autore, «indipendentemente dai diritti esclusivi di utilizzazione economica della opera, […] anche dopo la cessione dei diritti stessi, l’autore conserva il diritto di rivendicare la paternità dell’opera e di opporsi a qualsiasi deformazione, mutilazione od altra modificazione, ed a ogni atto a danno dell’opera stessa, che possano essere di pregiudizio al suo onore o alla sua reputazione». È giusto il caso di segnalare che dai primi anni Duemila si sono sviluppati nuovi modelli di gestione del copyright basati sulle licenze creative commons. In essi è l’u­tente a decidere come declinare i termini di utilizzo e cessione del diritto d’au­tore [55]. Negli anni Ottanta con la diffusione delle reti all’interno delle organizzazioni aziendali si è passati da un lavoro [continua ..]

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3.2. Competenze richieste e figure emergenti

Internet ha costretto discipline consolidate, come la comunicazione ed il marketing, a ricostruire i loro paradigmi per non esserne soppresse. I lavoratori di queste discipline appartengono alla generazione Y [62], nata tra gli anni Ottanta e la fine degli anni Novanta, per cui le tecnologie sono nel loro DNA. Per vivere i servizi digitali da protagonisti attivi è fondamentale conoscere il passato per comprendere il presente e prevedere l’evoluzione del mondo al fine di non restarne destabilizzati. Il professionista web per padroneggiare gli strumenti deve servirsi del dialogo e di best practice [63] consolidate per giungere al cuore logico di un modello di business privo di ogni rappresentazione storica. I cinquant’anni di internet rappresentano non solo un’evoluzione tecnologica ma soprattutto antropologica, culturale e metodologica. Infatti i modelli comunicativi del passato, benché basati su teorie tutt’altro che superate, oggi devono essere re-interpretati alla luce dei nuovi strumenti di comunicazione digitale e dell’evoluzione delle tecniche di marketing. Va, inoltre, ricordato che ciò è intimamente connesso all’evoluzione della mentalità e delle aspettative dei nuovi utenti/consumatori. Essendo questi ultimi costantemente esposti ad un massiccio “bombardamento pubblicitario”, hanno sviluppato sistemi di difesa che renderebbero inefficaci approcci ormai superati. La pubblicità del futuro sarà molto meno intrusiva e molto più integrata ai contenuti culturali cercando di aumentare l’efficacia riducendo l’impatto difensivo dell’utente. I professionisti del web devono conoscere i fenomeni caratterizzanti il mezzo dimostrando di possedere saperi e competenze fluide e dinamiche. Il mezzo, frapposto tra produttore e consumatore, ha cambiato la figura del comunicatore, del responsabile comunicazione o del marketer [64]: dal loro ruolo si richiedono competenze di marketing, è necessario che conoscano strumenti e tecniche più raffinate e che costruiscano basi eterogenee dal momento che le aziende oggi si muovono in un mercato, dominato dal digitale, dai social network e dai blogger, in cui sono costrette a comunicare maggiormente con i consumatori rispetto agli anni ’80 ed in futuro sarà ancor più fondamentale ascoltarli e studiarne il [continua ..]

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3.3. Sistemi di controllo ed i big data

In rete si crea una sorta di “partecipazione passiva” [70] prodotta da due processi: a) la catturadei dati per rendere più efficienti le forme di produzione; b) la sorveglianza, ovvero la raccolta e l’analisi dei dati compiuti da attori sia pubblici che privati per controllare i comportamenti individuali. Il primo modifica l’esperienza mediale mentre il secondo è segreto: le attività, quindi, lasciano tracce poi raccolte e sottoposte a monitoraggio. Negli anni Settanta il filosofo Foucault descrisse la «società disciplinare» [71] in cui le istituzioni osservavano in modo pervasivo il comportamento dei cittadini, utilizzò la metafora del panopticon, un carcere del Settecento la cui architettura permetteva ad un solo individuo di sorvegliare tutti i detenuti. A sua volta il filosofo Deleuze afferma che nell’epoca contemporanea si assiste al passaggio alla «società del controllo» [72] della popolazione da parte del potere. Nel 2013 il professionista informatico Snowden, ora rifugiato politico in Russia, rivelò che esistevano dei programmi riservati di un organismo governativo statunitense (la NSA, ovvero la National Security Agency). I governi presentano la sorveglianza come utile nella protezione da criminali e terroristi ma le tecnologie digitali ora sorvegliano tutta la popolazione. Le tecniche di sorveglianza si basano su produzione, raccolta e analisi dei big data [73], le resistenze si basano su azioni o tecnologie che non producono dati o che, al massimo, non li rendono tracciabili. Dalla consapevolezza della sorveglianza nascono varie forme di resistenza. Una di queste è la crittografia [74] che legge le “scritture nascoste”, metodi per offuscare un messaggio, renderlo incomprensibile a persone non autorizzate e leggibile, invece, a chi ne possiede la chiave. Le tecniche di offuscamento possono produrre informazioni non veritiere e vanno dalle tecniche elementari a quelle più complesse. Alcune volte, però, esse possono essere informazioni che vengono veicolate in maniera nascosta per oltrepassare i vincoli dei regimi totalitari. Tor [75], ad esempio, è un sistema anonimo di comunicazione basato su reti che camuffano la provenienza degli utenti. Altra forma di resistenza alla sorveglianza e al potere è la mancata [continua ..]

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3.4. Il brand come risorsa intangibile

L’economia industriale era basata sulla trasformazione delle materie prime in oggetti materiali per un mercato di massa. L’economia dell’informazione, al contrario, ha risorse intangibili, la produzione di beni materiali resta diffusa ma i margini di profitto si contraggono. Le attività e le fonti principali di valore richiedono abilità meno diffuse nell’elaborare l’informazione. Apple ha lanciato delle innovazioni che sono riuscite a cambiare l’interazione con i media digitali, Ikea invece grazie alla sua flessibilità fa sì che i suoi prodotti siano disponibili al momento giusto e nella giusta quantità. Il brand non è solamente un marchio ma è anche in grado di far percepire che un prodotto sia diverso dagli altri; la Nike ne è l’esempio più significativo. Con la standardizzazione della produzione il brand ha accresciuto la sua importanza. Prima della rivoluzione industriale i beni venivano prodotti a livello locale, poi l’industrializzazione li rende standard. Il brand favorisce l’attenzione, la creatività, il sapere e l’affettività, in particolare la socialità. Fino agli anni Sessanta erano i soli produttori o agenzie pubblicitarie a creare l’identità di un brand. A partire dagli anni Settanta ci si serve dei consumatori. Negli anni ’80 arrivano i codici a barre e si diffondono le carte di credito, le aziende iniziano ad attuare strategie nella gestione della relazione con il cliente (customer relationship management [78]), per fare un esempio basti pensare alle carte fedeltà utilizzate dalle catene di distribuzione. Dall’interesse per i brand sono nate, anche in modo spontaneo, determinate comunità chiamate, appunto, brand community: queste sono poste sotto osservazione dalle imprese o sono create dalle stesse aziende per incrementare la loro presenza nella vita dei consumatori e, di conseguenza, il loro valore. In Italia la Barilla con la sua campagna ha potuto raccogliere i suggerimenti dei suoi clienti ma al tempo stesso ha rischiato perché ha concesso libera discussione. Ikea nel 2012 per alcuni diritti dei suoi lavoratori è stata invasa da commenti negativi. Nell’economia dell’informazione i beni sono sia materiali che informazionali (ibridi): per BMW, infatti, il valore del [continua ..]

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3.5. Le sfide antropologiche e psicopedagogiche

Oggi le sfide dell’antropologia culturale sono legate agli effetti del conflitto universalismo/particolarismo, alla mediatizzazione, alla contrapposizione passato autentico/presente privo di relazioni e allo sguardo olistico sulla vita delle persone. Stiamo assistendo ad un’integrazione fra l’antropologia culturale, la sociologia dei processi culturali ed i communication studies. L’antropologia dei media digitali a livello metodologico si sta ridefinendo, sta importando delle tecniche da altre scienze sociali e le modifica dal momento che la particolarità dei media digitali li rende strumenti di rilevazione oltre che oggetto di studio. Altra sfida che affrontano le scienze sociali consiste nell’applicare e discutere delle tecniche web native. Il professionista per pianificare il suo operato ed utilizzare efficientemente i linguaggi e le forme dei nuovi media deve padroneggiare questi elementi culturali, deve approfondirne i caratteri sociali e culturali e comprendere criticamente la realtà sapendo utilizzare ed approfondire le teorie. Attraverso l’approfondimento del ruolo dei media nei processi relazionali ed identitari si può analizzare il posizionamento dell’individuo. Le competenze richieste ai comunicatori web hanno alla base il digital divide, il pluralismo culturale, la stratificazione dei consumi e le implicazioni politiche, tutte facilmente affrontabili con l’antropologia culturale dei media digitali che affronta solo alla fine la sfida dell’aspetto metodologico. Le nuove frontiere analizzano gran­di quantità di dati (big data) le cui ricerche mettono in gioco questioni etiche. L’obiettivo del comunicatore è di individuare ed offrire gli strumenti per studiare qualitativamente le dinamiche sociali. L’approccio antropologico metodologicamente orientato all’etnografia è la netnografia (net + etnografia). Definita così da Kozinets, studia «le culture e le comunità che emergono dallo scenario di una comunicazione mediata dall’utilizzo del computer» [82]; è un approccio attento al contesto delle interazioni e vuole comprenderlo tramite l’osservazione partecipante ma rispetto all’etnografia classica non fa ricadere sul ricercatore il problema deontologico di tecniche invasive. La rete in questo senso già ha piattaforme e [continua ..]

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4. I profili del giornalismo 4.0

Internet ha cambiato il modo di interagire e la relazione tra i mezzi di comunicazione. Tutti questi strumenti ora possono produrre contenuti e ciò ha trasformato profondamente il ruolo e l’immagine del giornalista. Oggi è assolutamente doveroso fare verifiche molto approfondite, perché le notizie sono più veloci, mantenendo l’imparzialità e la regola deontologica del giornalismo tradizionale. Le altre caratteristiche che si devono conservare sono l’ogget­tività e la precisione. Tutti gli utenti possono scrivere sul web, gli strumenti per pubblicare sono diversi, il pubblico è molto più grande e tutti possono leggere le notizie altrui, molte delle quali non sono di rango professionale sicché il giornalista ora deve acquisire nuove abilità in precedenza non necessarie. I contenuti e la struttura delle notizie sono uguali al giornalismo tradizionale ma ora ci sono, come già detto, nuovi strumenti: link, interattività e multimedialità. C’è un feedback per le notizie e si crea una comunicazione orizzontale, non solo verticale. La tecnologia scombina il giornalismo attuale, le notizie sono più specifiche. La nuova audience è il comunicatore digitale [87] in rete in modo permanente ed in tempo reale, con un uso intensivo della rete. Si è modificato il paradigma perché è cambiato il modo di comunicare, non si parla più di comunicazione ma di connessione. Uso intensivo della rete + smartphone + social media = comunicatore digitale permanente La comunicazione è diventata una forma di intrattenimento che si è trasformata in una sorta di ozio nel tempo libero. Lo smartphone è il principale strumento, il più usato, perciò è costantemente aggiornato. È importante avere il blog perché si possono ampliare i propri contenuti ed esprimerli senza censura o limiti di spazio. È altrettanto importante averlo se si vuole diventare giornalisti. Nello spazio del blog si può trattare un determinato tema in testi o articoli e si possono avere delle risposte tramite i commenti del proprio pubblico. Per scrivere un blog e farsi notare si devono utilizzare parole-chiave [88] per far sì che i lettori vedano direttamente [continua ..]

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4.1. Le professioni digitali come investimento

C’è un serbatoio di lavoro carente di candidati, ma ancora quasi inesplorato, in cui le posizioni hanno un grande valore e buone prospettive. Alcuni esempi sono lo specialista in e-commerce, l’analista big data, l’esperto di digital security, il progettista di interazione ed il disegnatore Cad 3d [101]. Stando alle previsioni della Commissione europea, entro il 2020 si potrebbero scoprire ben 825 mila posizioni digitali. All’incirca lo stesso scenario prospettano anche Confindustria ed Unioncamere-Ministero del lavoro. Tra lavoratori, aziende ed istituzioni formative vi è uno spazio nascosto in cui i candidati non intravedono sbocchi. Le aziende fanno fatica ad intercettare figure adeguate e molte non remunerano in modo adeguato i professionisti. Quei pochi lavoratori esistenti sono, nella maggior parte dei casi, autonomi, non hanno visibilità sociale, finanziaria e previdenziale. La Commissione europea considera prioritaria la formazione del «Mercato unico digitale o DSM» [102] per la «creazione di centinaia di migliaia di nuovi lavori». Bruxelles prevede apposite strutture come un’unità per il DSM, altre nella Direzione comunicazione e ICT [103], oltre a diverse iniziative. Secondo la Commissione le conoscenze digitali sono indispensabili anche per i lavori tradizionali, «nel futuro prossimo il 90% dei lavori esistenti […] richiederà un certo livello di competenze digitali». In Europa ci sono due tipi di lavori digitali: le professioni ICT di tipo hard, ovvero scientifico-ingegneristico, e una domanda di candidati soft con carriere da laureati e diplomati in discipline umanistiche. L’Italia, secondo il Boston Consulting Group [104], per il 2015 è stata stimata con un’economia digitale che pesa il 2% del PIL, una percentuale ancora distante dal 3% stabilito dall’Unione europea. Il nostro paese ha un ritardo culturale, è storicamente disattento alla cultura scientifica: Desi [105] indaga sulle cinque dimensioni della connettività, del capitale umano, dell’uso di internet, dell’integrazione delle tecnologie digitali e dei servizi pubblici; il ritardo riguarda le sfere legate all’alfabetizzazione ovvero il capitale umano e l’uso della rete. A causa dell’assenza di competenze digitali di base vi [continua ..]

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4.2. Il SEO per la pubblicità aziendale

Da Google a Facebook, l’advertising online [117] investe sul tempo, sulle risorse umane e sul budget. L’aggiornamento degli algoritmi [118] di Facebook ridimensiona la visibilità dei suoi post e molte aziende ricorrono ad annunci sponsorizzati. Tutto sta nel saper integrare gli strumenti al marketing tradizionale, nel dialogare attentamente con il pubblico e nel distribuire al meglio il budget. Il web è sia uno strumento che uno scenario dinamico e dalle aziende provengono molti input. Il permission marketing [119] ha prevalso sul push marketing [120]: l’u­tente è selettivo perché il web consente di scegliere, egli vuole prove, feedback e condivide esperienze con altri utenti sconosciuti. Le aziende dovrebbero spostarsi dal prodotto al consumatore attuando la strategia dell’ascolto («I mercati sono conversazioni»). Il professionista SEO è diverso dal classico pubblicitario, ha più accentuato il lato tecnico rispetto a quello creativo perché il web è misurabile. Con gli strumenti di web analytics [121] si possono seguire successi ed insuccessi in modo da consentire eventualmente di modificare le strategie adottate. L’attività di advertising è, quindi, accompagnata dall’analisi statistica. È necessario che il SEO conosca il linguaggio di formattazione HTML [122], che sappia leggere gli insight [123], che valuti l’efficacia di una campagna AdWords [124]. Il SEO dovrebbe aver compreso l’usabilità e l’user experience dei siti web, inoltre dovrebbe interagire con sviluppatori, web designer e copywriter [125]. Ogni figura professionale deve presentare strategie sulla presenza e la visibilità dell’azienda su internet, sulla promozione della sua immagine in base alla potenzialità del mercato ed in vista di clienti potenziali. La principale difficoltà sta nell’u­tiliz­zare sinergicamente gli strumenti, nel sapere il motivo ed il modo in cui intercettare le caratteristiche del target di riferimento. La chiarezza, il settore e le risorse influenzano la realizzazione della strategia, l’esperienza sul campo conferisce competenza ad una determinata figura. Con lo sviluppo tecnologico si afferma il [continua ..]

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4.3. Il SMM per la visibilità

I nuovi modi di aggregarsi ed organizzarsi sul consumo si basano sulla logica social e digital, ormai estesa a tutti i settori, il fattore tecnologico è la principale causa del cambio di paradigma. Con il termine social media marketing si fa riferimento sia alle scienze sociali e del comportamento (social), sia alla comunicazione nell’era dell’informazione (media), sia alla disciplina d’impresa orientata a risultati misurabili (marketing). Il marketing, come la sociologia, intende il social network più come social networking service ma se per i sociologi la materia è ancora poco studiata, nel marketing la letteratura a riguardo è già stimolante. Nei social networking service le connessioni sono attivate dalla fiducia reciproca. Fuchs [127] ha criticato i social media, in particolare si è chiesto cosa è social nei social media. Il filosofo McLuhan [128] ha concepito per primo il lato relazionale dei media, secondo lui la tecnologia che media la comunicazione ne plasma forme e contenuti, e di conseguenza anche la società e l’economia. Negli anni Sessanta con il termine media veniva indicato il sistema tecnologico e le sue relazioni con i processi percettivi e cognitivi, con i linguaggi comunicativi, con le relazioni sociali. Oggi si può dire che (quasi) qualsiasi cosa è media. Lo psicologo Maslow [129] valutò il legame tra i bisogni e l’elemento tecnico-tecnologico. Blanchard [130] si riferisce ai media per indicare la natura dei canali che agevolano le conversazioni e definisce il social business [131] come una filosofia dove le tecnologie sono sostenute da approcci che favoriscono modi di lavorare aperti e coinvolgenti. I colossi dell’industria dei media sono “nativamente social” ed editori di sé stessi. Il marketing non è più una funzione aziendale ma un approccio che coopera con i social media, fin dalla nascita di internet i consulenti sono stati i primi ad integrare il digitale. Tombolini notò che Internet ha cambiato i rapporti tra aziende, mercato e lavoratori. Il nuovo consumatore è 2.0, un prosumer digital e social, come lo ha definito nel 1980 Toffler [132]. Il primo digital [continua ..]

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4.4. Il Digital PR, il Digital Content Manager ed il Digital Marketing Manager

Il consulente per le pubbliche relazioni Bernays [137] commercializzò nella comunicazione un metodo psicologico per manipolare il pubblico. Egli lesse Psicologia delle folle di Le Bon (1895) che ispirò poi i totalitarismi del Novecento, con il chirurgo Trotter fondò nel Regno Unito il Tavistock Institute e la psicologia dinamica [138]. Egli definiva il suo lavoro direzione pubblicitaria, lo zio Freud gli mandò la sua opera Introduzione alla psicanalisi e capì che per portare le persone ad acquistare bisognava evocare in esse delle emozioni irrazionali. Gli altri pubblicitari credevano che la pubblicità dovesse mostrare le caratteristiche pratiche dei prodotti, invece egli era convinto che comprare equivalesse ad esprimere la propria identità. In seguito si definì consulente di relazioni pubbliche, uno dei suoi meriti fu di aver creato il pubblico femminile anticipandone desideri, bisogni ed umori ma pensava sempre ad una massa indistinta di persone da manipolare consapevolmente ed intelligentemente. Bernays riuscì a costruire la realtà a tavolino fondando l’idea e l’approccio che è alla base della pubblicità attuale, ovvero l’ingegneria del consenso, ma oggi si concede libertà di scelta al pubblico. Bernays, insieme al pubblicitario Lee ed al giornalista Lippmann, è sicuramente uno dei fondatori delle relazioni pubbliche moderne. Le relazioni tra enti, imprese, brand e persone hanno come obiettivi la reputazione e l’aumento del valore di mercato, curano l’immagine e l’identità di un’a­zien­da per produrre engagement [139] (corporate identity [140]). Il digital PR, che media tra l’azienda ed il pubblico, deve: a) conoscere il settore; b) identificare iltarget; c) saper creare una strategia con una buona copertura mediatica, in sinergia con gli altri settori e mezzi; d) educare il pubblico a cogliere l’originalità delbranded il valore aggiunto prodotto. Questa professione abbraccia il marketing e l’advertising; le pubbliche relazioni erano rivolte ad un pubblico interno ed esterno, oggi alle digital audiences, comprendenti i primi due, ma non più composta dai professionisti. Al loro posto troviamo gli influencer, persone influenti che condizionano il pubblico. I settori emergenti sono [continua ..]

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4.5. Il ruolo del sindacato

I cambiamenti dovuti alla digitalizzazione pongono sfide al ruolo del sindacato. L’impatto sul mercato del lavoro sembra consolidare la tendenza della polarizzazione. Tutta l’economia e tutti i lavori stanno cambiando velocemente e costantemente. Le macchine apprendono e per il lavoratore, ma anche per il semplice cittadino attivo, divengono fondamentali le competenze digitali di base. Emergono modelli organizzativi orizzontali con reti flessibili di comunità di pratiche e team: la libertà valorizza e responsabilizza l’individuo. La competizione per i costi riduce i salari ed i diritti del lavoro, accanto alla gig economy [145] troviamo forme di sharing economy che fanno nascere modelli economici basati sui common goods [146]. Si deve sempre tener presente il quadro generale per uniformare la qualità e le condizioni di lavoro. Gli effetti tecnologici non sono univoci ed il sindacato dovrà saper includere varie condizioni nella propria azione. Tradizionalmente il sindacato ha rappresentato dapprima la classe operaia e poi la classe media che è stata, tuttavia, erosa dalla polarizzazione e dalla frammentazione del mercato del lavoro. Si è rovesciato il rapporto individuo/collettività: in epoca fordista il paradigma tecnologico semplificava la trasformazione dei bisogni in rivendicazioni, oggi i sindacati devono saper gestire diritti, tutele e garanzie diversi per tutti, in modo da realizzare una «ricerca ininterrotta della liberazione della persona e della sua capacità di autorealizzazione» [147]. Solo attraverso la sperimentazione si può produrre innovazione ed i sindacati devono sapere organizzare le nuove professionalità come i gig workers ed i crowd workers [148]. Gli addetti della gig economy ed i professionisti connettendosi in rete, sono poco orientati a relazioni verticali. La frammentazione del mercato rende difficile per il sindacato intercettare i lavoratori ma anche l’incontro tra gli stessi lavoratori. Altrettanto complessa risulta la rimodulazione della rappresentatività sindacale a fronte delle sfide poste dallo sviluppo della ITC [149]. L’azione sindacale, dunque, rischia sempre più di esser vista come collegata a paradigmi superati e legati al contesto sociale del XX secolo. Situazione che impone delle trasformazioni, come [continua ..]

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5. Conclusioni

Oggi assistiamo ad uno scenario di convergenza tra informatica, telecomunicazioni ed industria dei contenuti. A mio parere è necessario individuare i nuovi media come mezzi di informazione ed aver ben chiara la consapevolezza dell’impatto in tal senso. Il segreto è di attrezzarsi in modo critico, l’uomo resta comunque protagonista del suo destino. I paradigmi tradizionali e le categorie pre-digitali non sono in grado di comprendere pienamente questa nuova realtà e rischiano di distorcere il discorso pubblico. La remediation ha avuto e avrà conseguenze gigantesche. Deve concretizzarsi un serio e vivo dibattito sui new media e sulla regolamentazione, imposto anche dal fattore generazionale. I nativi digitali intendono Internet come uno strumento per informarsi, non solo per comunicare ed interagire. Le forme di regolamentazione devono interessare soprattutto i media più pervasivi ed agire sul pluralismo e sui contenuti. Bisogna riflettere sia sul ruolo e la formazione degli operatori professionali dell’informazione, legati al rispetto di regole deontologiche, sia su forme di servizio pubblico per adattarsi all’ecosistema estremamente ibrido. È necessario investire fortemente sulle capacità individuali per mantenere ed originare lavoro per tutti. Vuol dire prepararsi a diversi lavori. Bisogna essere disponibili a pensare ed interpretare la realtà con un diverso spirito. Il mondo del lavoro si sta trasformando, le macchine non ci stanno sostituendo ma semplicemente stanno cambiando mansioni e competenze, si diffonderà l’uso delle chat bot, si progetteranno algoritmi per suggerire le vendite e si svilupperà il deep learning, l’apprendimento profondo nel campo dell’intelligenza artificiale. La questione principale riguarda la necessità di conciliare la presenza umana con le capacità delle macchine. Poiché ne siamo a contatto, avvertiamo la responsabilità di queste evoluzioni tecnologiche che interessano tutte le professioni, da quelle più produttive a quelle impiegatizie. La quarta rivoluzione industriale, con le sue trasformazioni sociali, inevitabilmente provoca dei timori perché non si riesce a comprenderne la portata. Il cambiamento sta evidenziando una frattura tra coloro che si adeguano investendo nelle professioni del futuro e coloro che restano ancorati a quelle del [continua ..]

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NOTE

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